Así se usan tus datos de Facebook para mostrarte publicidad
Es digno de estudio que haya tenido que llegar el #FacebookGate para que la gente se de cuenta de que, oh, sorpresa, Facebook gana dinero con nuestros datos. Seguramente es algo que los usuarios podían intuir, pero ahora se ha hecho real (algo que, por otro lado, no ha hecho que la red social de Zuckerberg pierda usuarios, sino más bien al contrario). El tema está en que se habla mucho de "usar nuestros datos", de "vender nuestros datos", de "mostrar publicidad hiperdirigida" y demás términos que suenan a chino. Hoy vamos a arrojar algo de luz sobre el asunto.
Hoy te vamos a mostrar cómo funciona Power Editor, la herramienta oficial para crear anuncios de Facebook. Vas a descubrir cómo se crea la publicidad que ves en Facebook e Instagram, qué opciones de segmentación tiene, cuán valiosos son tus datos y lo barato que sale que un anuncio te salga mientras stalkeas a tus amigos. Si estás listo, comenzamos.
Infinitas opciones para que mi anuncio te llegue a ti (y a gente como tú)
Lo primero que debes saber es que Facebook no vende "tus datos" como tal. Cuando haces un anuncio, como voy a hacer yo ahora, no puedes dirigirlo a Paquito Pérez (a no ser que tengas su correo en una base de datos y él se haya registrado con él en Facebook, en cuyo caso puedes importar la base de datos y mandarle anuncios a esas personas, pero eso es otra historia). Los datos que Facebook permite explotar a los anunciantes son anónimos y colectivos, es decir, puedes mandar anuncios a personas con características comunes, pero no a individuos particulares.
Dicho de otra forma: Si Paquito Pérez es aficionado a la tecnología, recibirá anuncios sobre tecnología por estar dentro del grupo de "aficionados a la tecnología", no por el mero hecho de ser Paquito Pérez. A ojos de Facebook tú no eres nada más allá de un número.
Con esto por delante, ¿qué opciones de segmentación ofrece Facebook Power Editor? Pues las que quieras y más. Aquí tienes una captura con todos los parámetros disponibles para crear un público para una campaña determinada de anuncios. En este caso, los datos que estás viendo corresponden a España, pero se podrían acotar a Comunidades Autónomas, provincias, ciudades, pueblos...
Como puedes ver, las opciones son casi infinitas. Lo primero que hace Facebook es mostrarte una gráfica con los datos demográficos de los usuarios del país y el número total de usuarios activos mensuales, aunque se puede cambiar. Desde ese mismo apartado puedes ver las categorías principales del público seleccionado (es decir, qué páginas son más populares en dicho país en función de la categoría, McDonald's en "Hamburguesería", por ejemplo), y una recomendación de páginas de Facebook que es probable que resulten relevantes para tu público en función de los "Me gusta" de la página de Facebook para la que vayas a crear el anuncio (en mi caso es mi página personal).
También puedes ver las ciudades en las que hay más personas registradas en Facebook y los principales idiomas, además de las actividades que han llevado a cabo (de media) en los últimos 30 días (clicar anuncios, comentar, dar "Me gusta" a publicaciones...) y los dispositivos desde los que acceden (en España destacan el ordenador y los smartphones Android). Ya ves, Facebook lo sabe todo de todos los usuarios españoles.
Publicidad hiperdirigida, paso a paso
Vamos a hacer un anuncio para que el proceso sea más visual. Para ello, supongamos que somos una empresa que va a lanzar una aplicación para hacer fotos de comida. La app irá dirigida a mujeres de entre 18 y 30 años que viven en España y a las que le gustan las recetas, las redes sociales, la comida, que viven con su pareja y tienen dos hijos pequeños, un perro, se acaban de mudar a su nueva casa y que trabajan desde casa. Todo esto se determina tras haber hecho un estudio de mercado, pero para este caso práctico nos vale.
Lo primero que hacemos es elegir España como país, segmentar por edad y por género y seleccionar los intereses. Aquí viene la madre del cordero. En el GIF que tienes más abajo puedes ver el proceso y toda la enorme cantidad de opciones que tienes. Si seleccionas "Comida y bebida" se te despliega todo un abanico de tipos de comida, pero se va haciendo más y más específico conforme añades términos. Esto lo puedes llevar hasta donde quieras. Puedes segmentar por gustos, páginas, medios de comunicación, absolutamente todo lo que te puedas imaginar. Como ves, Facebook va modificando el público potencial al que podemos llegar cada vez que tocamos un parámetro.
En el artículo en el que te enseñamos cómo saber todo lo que Facebook sabe sobre ti mostramos los términos e intereses con los que Facebook nos define (ciencia ficción, geek, tecnología, recetas, perros, coches..). Ahora entiendes para qué sirven, ¿verdad?
Ahora vamos a desplegar la opción de avanzados. En idioma, dado que nuestra app va a estar en castellano, vamos a poner "Español". Podemos elegir tantos idiomas como queramos. En "Situación sentimental", como dijimos antes, seleccionamos "En pareja", y en "Intereses" vamos a dejarlo en "Todos". En "Formación" vamos a elegir a personas que estén graduadas y tengan una carrera. Finalmente, en "Puesto" vamos a elegir "Producción" y seleccionar "Oficina en casa".
Vamos a ir terminando. En "Afinidades multiculturales", dado que nuestro público (supongamos) se rodea solo de gente de su mismo país, vamos a elegir "Hispanic (US - Spanish Dominant)", aunque ves que puedes segmentar a personas que se rodeen con hispanos de habla inglesa, asiáticos americanos, etc. Ahora, como nuestro target tiene dos niños pequeños, vamos a seleccionar la casilla de "0 - 2 years".
"Política" no nos vale dado que no estamos en Estados Unidos, pero ya ves que permite segmentar por muy conservador, conservador, moderado, liberal o muy liberal. Finalmente, en "Acontecimientos importantes", seleccionamos "Lejos de la familia" y "Mudanza reciente".
Ya tenemos nuestro público creado. Ahora solo tenemos que guardar este perfil poblacional y abrir Power Editor para llevar a cabo la campaña. Este público que hemos hecho es tan específico que Facebook no permite enviarle publicidad. De hecho, menos de 1.000 personas en España cumplen con los requisitos. De este apartado tienes que quedarte con la idea de que la herramienta de segmentación llega hasta los detalles más pequeños, y todo ello lo hace gracias a tus datos.
Creando el anuncio
Lo primero que Facebook nos pide es el tipo de campaña que queremos hacer. Vamos a seleccionar "Descarga de aplicaciones". Elegimos la tienda, Google Play en nuestro caso, el enlace de la aplicación (usemos WhatsApp para que nos deje continuar) y, finalmente, el público. Puedes crear un público nuevo o elegir uno que hayas guardado previamente.
El perfil que hemos hecho en los pasos anteriores es tan específico (menos de 1.000 personas en toda España) que Facebook no nos deja mandarles anuncios. Por ello, he creado un público demográficamente igual, solo que en "Interés" he seleccionado "Recetas" y "Buzzfeed Food".
Fíjate en que Facebook nos da una estimación de a cuántas personas potenciales podemos alcanzar, en este caso 640.000. Además, Facebook nos ofrece una aproximación del alcance (personas únicas que verán el anuncio) y de clics en el enlace.
Si seguimos bajando podremos elegir las ubicaciones en las que queremos que se muestre el anuncio, que, para no enrollarnos muchos, vamos a dejarlas todas marcadas. Salvo excepciones, se suelen dejar las ubicaciones automáticas. De esa forma, Facebook muestra el anuncio a cada persona en las ubicaciones que mejor funcionan.
Más abajo, como puedes ver, puedes elegir los dispositivos móviles en los que el anuncio se mostrará. Podemos segmentar por marcas, por modelos e incluso por versiones del sistema operativo. Si segmentásemos solo a personas con un Samsung Galaxy S9 el anuncio se mostraría solo a 1.600 cuentas.
Fíjate que el alcance potencial se ha reducido considerablemente al cambiar el modelo de smartphone.
Llegamos al final, que es la parte de presupuesto y calendario. Podemos asignar una cifra de gasto diario y establecer cuándo queremos que la campaña empiece y termine. Si gastamos 100 euros al día desde hoy hasta el sábado que viene conseguiríamos, más o menos, alcanzar a entre 19.000 y 120.000 personas al día y entre 130 y 800 clics en el enlace diarios.
Lo próximo que viene tiene que ver con la forma de cobro, la distribución del anuncio y el diseño del mismo. Son cosas que no nos interesan y que no vamos a tratar. Simplemente quédate con esta idea: Facebook lo sabe todo sobre todos, y sus herramientas son tan sencillas e intuitivas que cualquier persona puede usarlas. Ya has visto que no hemos tardado demasiado en montar el anuncio, aunque si nos hubiésemos equivocado en algún parámetro Facebook nos permitiría modificarlo en cualquier momento.
Por supuesto, Facebook ofrece un amplio abanico de estadísticas para ver cómo funciona tu anuncio y puedas optimizarlo, así que sí, sabe cómo interactúas con él.
¿Cómo consigue Facebook toda esta información?
Porque tú se la das, simple y llanamente. Cada vez que subes un foto Facebook sabe desde donde la has subido; si hace dos meses publicabas fotos desde una ciudad y llevas todo este tiempo subiéndolas desde otra Facebook puede entender que te has mudado (eso, o que tú hayas añadido ese acontecimiento importante a tu perfil, claro está). Todo lo que haces en Facebook e Instagram queda registrado, procesado y guardado, y se usa para esto que has visto aquí arriba.
Ahora ya sabes cómo funciona, cómo se usan tus datos y cómo te afecta. Fíjate lo mucho que hemos conseguido en solo unos minutos sin ser profesionales de la publicidad. Imagina lo que se puede conseguir con un equipo y presupuesto. Puedes hacer campañas diferentes del mismo producto en diferentes ciudades de un mismo país, cada una con una imagen y a un público distinto, y todo ello sin despeinarte. Amigos, amigas, esto es Facebook.
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