¿Podría Apple demandar a Samsung por los agresivos anuncios de esta semana?

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Si bien es cierto que la publicidad de Samsung siempre se ha caracterizado por ser bastante llamativa, tal y como corresponde a una empresa de su envergadura, este último año los medios especializados en tecnología podemos identificar una tendencia bastante clara que consiste en fustigar a Apple hasta la saciedad. Para nada es una maniobra cuestionable, ya sabes que Apple solo puede ir a por Samsung, por lo que el contraataque de Samsung este último curso tiene todo el sentido del mundo.

Volviendo al tema, estoy seguro de que ya conoces la sonadísima campaña que Samsung ha puesto en marcha esta semana a través de su canal de YouTube estadounidense, en la que, a través de 7 breves y directos spots desmonta por completo a Apple y a su supuestamente imperfecto iPhone X.

Echadle un ojo a los vídeos, porque al igual que ese famoso spot en el que Samsung arremetía contra los 10 años de historia del iPhone, son tremendamente ácidos y certeros. Lo son tanto que nos preocupa. Y mucho.

Digamos que las cuestiones son dos: por un lado Samsung está utilizando no solo los propios productos de Apple (en los spots vemos desde varios iPhone X hasta AirPods y MacBooks de todo tipo), sino también el logotipo de la marca (esa manzana mordida que todos conocemos) así como una recreación extremadamente fiel de las Apple Store. Mientras que por otro lado, debemos abordar la cuestión del uso que Samsung hace de esos productos y símbolos en sus spots, ¿hasta que punto Samsung “se aprovecha” de Apple para promocionarse a sí misma?

¿Está Samsung jugando con fuego?

No hace falta ser abogado para poder arrojar un poco de luz sobre esta cuestión, basta con echar un vistazo a lo que dice la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, organismo directamente dependiente de las Naciones Unidas.

En primer lugar, y como seguro que te lo estás preguntando: sí, la publicidad también genera derechos de propiedad intelectual. Tal y cómo indican desde la OMPI, hay decenas de elementos en un anuncio (sea del tipo que sea) susceptibles de ser imitados, por lo que la propiedad intelectual en publicidad abarca desde lemas y sonidos hasta símbolos gráficos de todo tipo, envases y embalajes, identidades de personas y en definitiva cualquier contenido creativo que pueda estar protegido por el derecho de autor.

Las empresas están encontrando formas cada vez más ingeniosas de anunciar sus productos y servicios. Con cada nivel superior de refinamiento publicitario se plantean nuevos derechos de propiedad intelectual. Así pues, el anuncio más sencillo puede suponer solamente el derecho de autor o de marca de un logotipo, mientras que los productos audiovisuales avanzados pueden plantear muchas cuestiones complejas relacionadas con la propiedad intelectual.

Vaya, parece que el asunto es un poco más farragoso de lo que pensábamos, ¿no? Visto lo visto, ¿puede Samsung salir bien parada de este galimatías legal?

¿Podría Apple demandar a Samsung por los agresivos anuncios de esta semana?

Qué hace una marca como tú en un anuncio como este

De nuevo, consultando al oráculo de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual hallamos respuesta a la cuestión de si podemos utilizar la marca de un competidor en nuestra publicidad.

El titular de la marca solamente puede restringir el uso comercial de ésta con relación a bienes o servicios que vengan al caso. No puede evitarse el uso no comercial, excepto en el caso de que dicho uso afecte al carácter distintivo de la marca.

Hasta aquí parece que todo está correcto: Samsung no utiliza el anuncio para hacer un uso comercial de la marca de Apple. Sigamos pues.

Por consiguiente, en la mayoría de los países, la utilización de la marca de un competidor en un anuncio no supone una infracción en la medida en que dicho uso se haga conforme a las prácticas leales en asuntos comerciales o industriales, o siempre y cuando no sea para aprovecharse del carácter distintivo o de la reputación de la marca o se utilice en perjuicio de ella.

Y justo aquí es dónde podemos entramos a debatir a fondo el asunto y donde empiezan las interpretaciones legales: ¿se está Samsung aprovechando del carácter distintivo y de la reputación de Apple? ¿Está Samsung utilizando el carácter distintivo de Apple en perjuicio de la propia Apple?

Para terminar de rematar la ronda de acusaciones de la fiscalía, mucho ojo con esta otra directriz de la OMPI:

La marca de un competidor puede contener uno o más elementos gráficos, como un logotipo, rótulo, diseño o figura en tres dimensiones. Es probable que todos estos elementos también estén protegidos por la legislación de derecho de autor. Esto significa que por lo general tendremos que obtener la autorización del titular de los derechos de autor para utilizar uno o varios de estos elementos gráficos en nuestra publicidad.

Lo sabemos: hay un silencio sepulcral en la sala. ¿Podría estar Samsung en apuros?

¿Podría Apple demandar a Samsung por los agresivos anuncios de esta semana?

El abogado de la defensa hace acto de presencia

Hasta ahora, una cosa está clara, en toda la serie de spots “anti-Apple” que Samsung ha lanzado durante estos últimos meses el objetivo ha sido uno solo: comparar sus productos con los de su competidora más directa, Apple.

Una estrategia agresiva que sin embargo para nada es una práctica publicitaria fuera de lo común. Piénsalo unos segundos. Seguro que recuerdas campañas de Burger King enfrentándose a McDonald’s o de Pepsi utilizando la imagen de Coca-Cola para ridiculizar así a su competidor.

¿Podría Apple demandar a Samsung por los agresivos anuncios de esta semana?

¿Te suena de algo? Sí, es la misma estrategia publicitaria que Samsung está siguiendo este año. La pregunta del millón es, en palabras de la OMPI, ¿podemos comparar los productos de nuestra empresa con los de los competidores sin infringir la legislación sobre marcas o sobre competencia desleal?

Pues, a lo mejor a algunos os sorprende la respuesta pero… sí. Por lo menos en este caso concreto. Y es que la legislación respecto a la llamada publicidad comparativa cambia en función del país. Y, si has prestado atención habrás apreciado que, aunque los spots de Samsung tengan repercusión en el mundo entero, se publican en su canal de YouTube de Estados Unidos. ¿Adivinas que país permite hasta límites casi absurdos la publicidad comparativa?

Bingo.

En la tierra del libre mercado (y en gran parte de Europa), se considera que las comparaciones sinceras entre marcas son informativas para los consumidores y beneficiosas para la competencia. Y si aún encima nos reímos un rato, pues mejor.

¿Podría Apple demandar a Samsung por los agresivos anuncios de esta semana?

Eso sí, y ya para ir terminando, hay que tener en cuenta que las legislaciones de derechos de autor y propiedad intelectual no solo pueden suponer cientos de interpretaciones diferentes según el país, sino que además una comparación en exceso engañosa o despectiva podría acabar ocasionando “problemillas” legales a la marca autora de la publicidad comparativa por confundir a los consumidores, la auténtica pieza clave de todo este lío legal.

Así que ya sabes, como consumidor procura informarte bien y no dejarte llevar por las emociones, de esta forma tus decisiones de compra serán más acertadas y luego tendrás menos motivos para arrepentirte de haberle hecho caso a ese anuncio tan gracioso y original.

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Archivado en Apple iPhone, Apple iPhone X, Apple Store, Samsung Galaxy S9, Samsung Galaxy S9+
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